Show
show
don’t tell
Er was eens een meme die scoorde op TikTok en vervolgens de rest van de socials inpalmde: Tell me without telling me. Het idee is simpel:
Vertel mij dat ge into foute muziek zijt zonder mij te zeggen dat ge into foute muziek zijt.
Vertel mij dat ge van Gent zijt zonder mij te vertellen dat ge van Gent zijt.
Vertel mij dat ge een labrador hebt zonder mij te vertellen dat ge een labrador hebt.
Vertaald ziet dat er ongeveer zo uit:
Dancing queen. All day, every day.
Vree wijs, moatje.
Nee, die slijmsporen op de zetel zijn niet van slakken.
Niet dat we ons schrijfadvies meestal van TikTok halen, maar eerlijk: dit is verdomd goed advies. Het is in feite niks anders dan wat Anton Chekhov ons al wist te vertellen:
‘Vertel me niet dat de maan schijnt; laat me de glinstering van het licht op gebroken glas zien.’
De reden waarom het werkt, is dat ge uw lezer een klein stukske van het werk laat doen. Hij moet zijn verbeelding gebruiken. En dat werkt.
Meer nog: het werkt voor zowat alles.
Voor producten
Tell: Stolp is een kooi van Faraday die je smartphone het zwijgen oplegt.
Show: Smartphones zijn geweldig. Maar soms zijn ze nog beter als ze even stil zijn.
Voor campagnes
Tell: Kick Cancer vecht tegen kinderkanker
Show: Durven of niet?! ‘Ik heb kanker’ gillen op de speelplaats
Voor websites
Tell: Wij zijn goodcopy.ink, een collectief van copywriters
Show: We zitten vol van woorden. Ze groeien niet alleen op onze rug. Ze floepen uit onze oksels en vallen uit onze achterzak terwijl we staan te dansen. Het zijn er zo veel! We vegen ze bijeen, scheppen ze in kruiwagens en rollen ze naar de schrijfzaal. Daar halen we de kapotte woorden eruit, sorteren ze in de juiste volgorde en maken er lange slierten mee die we tekst noemen.
Hoe het werkt, is door uw lezer te vertellen hoe iets voelt, wat het teweegbrengt. Ge hoeft niet te dicteren hoe uw lezer zich moet voelen, ge moet de omstandigheden schetsen zodat hij zelf de puntjes verbindt. Dat is waarom Apple zegt ‘8-core CPU. Verslindt werk. Niet je batterij.’ en niet ‘onze nieuwe batterij gaat 8 uur mee’.