Ego
ego
liefst lozen
Wie een machine bouwt, draait er geen extra vijzen in voor de lol. Het toestel dient ergens voor en elk onderdeel heeft een functie. Met tekst is dat hetzelfde. Het begint niet met ‘wat wil ik vertellen’ maar met ‘wat hebben zij nodig’. Al de rest is ego — daar dient de backspace voor.
emotie
want sentimenteel zijn is ok
Woorden maken de dingen helder, behapbaar, makkelijker te onthouden. We rijgen ze aaneen tot zinnen die ons helpen de wereld te begrijpen. Woorden maken dat we met iets simpels als een anekdote iets universeels kunnen vertellen. Zelfs in hun kleinste configuratie, zoals een baseline van drie woorden, worden aaneengeschakelde woorden een verhaal.
Verhalen geven uw lezer dan weer waar die eigenlijk, diep in zijn binnenste en net gelijk elke andere mens naar verlangt: emotie. ‘We should never forget that our audience longs to be moved’, schrijft Bobette Buster. Zij kan het weten, zij vertelt aan Pixar hoe ze hun scenario’s best schrijven.
Volgens Buster kunt ge twee dingen doen om uw lezers te raken. Vertaald naar copy-context klinkt Optie A als volgt. Ge presenteert uw lezer de feiten in bullet points met USPs en pakt uit met indrukwekkende awards die uw bedrijf gewonnen heeft. Allemaal legitiem. Optie B gaat voorbij aan het brein en mikt rechtstreeks op de onderbuik. Optie B is het streepje sentiment.
Op zoek gaan naar een emotionele laag in uw merkcommunicatie werkt altijd. Uw huidcrème kan ervoor zorgen dat ge minder roodheid vertoont en een zachtere, beter gehydrateerde huid hebt. Maar dat is niet waarom iemand die crème koopt. Niet écht. De reden waarom we vijftig euro betalen voor dat potje collageen, is omdat we opgemerkt willen worden door het mensenvlees aan de andere kant van de toog. We willen er aantrekkelijk uitzien, om de eenvoudige reden dat we graag gezien willen worden.
Mensen overtuigen is een hondenjob, voornamelijk omdat ze al een mening hebben en hun goesting om die bij te stellen over het algemeen laag ligt. Waagt ge er u toch aan, dan moet ge beseffen dat ge met rationele argumenten geen potten breekt. Wilt ge iets teweegbrengen, iets wakker maken, dan is een beetje sentiment een handiger breekijzer. ‘Zacht vel, gemaakt om aan te voelen’.
Ach, wat zijn we frêle, soms.
Voor op uw leeslijstje →
evident
waarover men niet spreken moet,
daarover moet men zwijgen
‘Ben je op zoek naar een uitdagende job bij een dynamische firma?’
Misschien wel, maar als ge ’t zo zegt, dan passen we liever.
Nietszeggende zinnen herkent ge door ze inhoudelijk eens om te keren. Vervang de adjectieven door hun antoniemen. ‘Ben je op zoek naar een afstompende job bij een vastgeroeste firma?’ is echt geen optie, dus dat betekent dat de originele zin te evident was.
Dat rechtzetten doet ge niet door andere adjectieven te gebruiken, wel door de zin te schrappen. Wat evident is, moet ge niet vertellen.
luisteren kan ook